Prisa; de dónde viene, a dónde va

La empresa fue creada en las postrimerías del franquismo con el claro objetivo de fundar un periódico que se convirtiera en un referente de la transición hacia la democracia. Fundado por un nutrido y heterogéneo grupo de personalidades relevantes de la sociedad y la política del momento, el éxito del diario El País acabó provocando enfrentamientos internos entre diferentes facciones con proyectos políticos enfrentados. Fue durante estas confusas batallas económico-políticas cuando Jesús de Polanco, un editor especializado en libros de texto que había sido incluido originalmente como socio industrial, acabó por hacerse con la mayoría de las acciones de la compañía editora, y por tanto con su control. A partir de ese momento se creó un eje estabilizador en la empresa entre el editor, Jesús de Polanco, y el joven director-fundador del diario El País, Juan Luis Cebrián, que iba a marcar el desarrollo del grupo de medios hasta convertirlo en uno de los más importantes del ámbito en español.

A partir de la consolidación del diario El País como el más influyente y el más vendido de la prensa española, y de los beneficios generados con ello, Prisa fue construyendo un verdadero imperio. La compra de la cadena de radio SER, primera en el ámbito nacional español, transformó definitivamente al grupo en una empresa multimedia. Más tarde vendría la televisión de pago, con el lanzamiento de Canal+, y la entrada en la naciente televisión por satélite con Canal Satélite Digital. A lo largo de este proceso Prisa contó con las simpatías de los gobiernos del centro izquierda, ámbito ideológico en el que se mueve El País desde su fundación. A veces más que eso; la adquisición de la cadena de radio Antena 3 y el relanzamiento de Canal+ como cadena de pago en lugar de abierta precisaron de decisiones gubernamentales que han sido denunciadas por sus enemigos. La alianza Polanco-Cebrián funcionó durante este ascenso de Prisa al olimpo multimedia.

A lo largo del camino, sin embargo, el grupo empresarial se había creado enemigos. Los periodistas desplazados en la compra de Antena 3 Radio jamás perdonaron la desarticulación de su proyecto periodístico y la sumaria integración de sus emisoras en la SER. Postulantes decepcionados a la licencia de televisión ganada por Canal+ hablaban de favoritismo gubernamental. El principal partido de la oposición, el Partido Popular, por razones ideológicas se consideraba enemigo de las ambiciones de Prisa. La alianza de todas estas fuerzas se hizo patente al ganar las elecciones el político conservador Jose María Aznar, que significativamente jamás había concedido una entrevista a medios del grupo durante toda su época de líder opositor. El campo de batalla fue la televisión digital, lo que en aquel momento significaba el satélite.

Canal Satélite Digital se encontraba en un buen momento. Al ser la primera oferta de televisión de pago del mercado se había hecho fácilmente con la crema de la clientela. El coste de la tecnología, sin embargo, gravitaba sobre las cuentas de la compañía, y según todas las estimaciones una televisión satelital en España necesitaba superar los 2 millones de abonados para alcanzar la rentabilidad. Las apenas nacientes televisiones por cable no podían competir. El gigante Telefónica, por su parte, en pleno proceso de privatización, estaba preocupado por la posibilidad de que el desarrollo de la televisión de pago (por cable, satélite o terrestre) crease una plataforma de acceso a los hogares alternativa a sus cables. El último favor del gobierno socialista saliente fue permitir la fusión de los activos de cable de Telefónica con Canal Satélite Digital en la empresa Cablevisión.

Inmediatamente después de tomar el poder Aznar maniobró para reemplazar al presidente de Telefónica por su amigo personal Juan Villalonga, un financiero audaz que con rapidez desmontó el acuerdo retirando a la empresa de Cablevisión, que quedó en manos de Sogecable (Prisa). Luego Villalonga utilizó la influencia del gobierno, el dinero de Telefónica y los odios de los enemigos de Prisa para crear un polo multimedia decididamente anti-Prisa alrededor de una oferta de televisión por satélite alternativa: Vía Digital. A esta oferta añadió la compra de grupos de prensa (porcentajes en Recoletos y Pearson), de televisión en abierto (Antena 3), de productoras (Endemol) y de radio (Onda Cero), creando un grupo diseñado como la contraparte perfecta de Prisa. El resultado fue que se desató una feroz competencia por elementos estratégicos, como los derechos del cine y del fútbol, que subió el precio para ambas partes y terminó por convertirse en un enfrentamiento político.

A la larga el grupo mediático de Telefónica no fue capaz, ni aún con el apoyo del gobierno conservador, de transformarse en una verdadera alternativa. Y el negocio de la televisión por satélite se convirtió en una seria carga para ambas empresas, trabadas en mortal combate que les impedía alcanzar la cifra de abonados mínima para la rentabilidad y lastraba sus cuentas. A largo plazo la única solución era una fusión Canal Satélite Digital-Vía Digital, que terminó produciéndose en 2002 creando la empresa Digital+. Telefónica se fue deshaciendo de varias de sus participaciones mediáticas (Pearson, Antena 3, Endemol) y regresó a sus raíces en el mundo de las telecomunicaciones. Prisa había sobrevivido al embate del gobierno y continuaba siendo el grupo más importante de una industria bastante disgregada. Tras el cambio de gobierno en 2004 un decreto del ejecutivo socialista permitió permutar la licencia de Canal+ por una licencia de televisión en abierto, que pasó a llamarse Cuatro. Sogecable, la empresa dedicada a la televisión del grupo Prisa, parecía encaminarse a una rentabilidad sostenida al fin. Y sin embargo iba a convertirse en el escollo que casi acabó con el grupo.

Durante todo este proceso Prisa compró participaciones en varios grupos de medios europeos (Media Capital, Portugal; Le Monde y Presse Europe Regions, Francia) y tampoco abandonó su campo de expansión natural en Sudamérica, donde las editoriales del grupo ya eran conocidas y donde fue realizando inversiones estratégicas. Por ejemplo tiene inversiones en Argentina (radio Continental y Los 40 principales), Bolivia (El Nuevo Día, Extra y La Razón), Chile (Iberoamericana Radio Chile, Colombia (Caracol Radio) o México (50% de Televisa Radio), y también opera programaciones en Costa Rica, Ecuador o Panamá. En los Estados Unidos es dueña de W Radio Los Ángeles, de la red de contenidos GLR Networks y de Caracol Miami, y además posee el 12% del canal de habla hispana por cable V-me.

Hacia 2006 el grupo parecía estabilizado y seguía creciendo. Tanto que su directiva decidió adquirir las acciones que no controlaba de su filial Sogecable, iniciando un proceso que llevó al grupo a una Oferta Pública de Acciones de exclusión por el 100% en 2007. Poco después de completarse el proceso, que dejó seriamente endeudado al grupo, falleció el editor Jesús de Polanco dejando varios familiares en puestos clave de la empresa. Sin embargo el principal control seguía estando en el entonces Consejero Delegado, Juan Luis Cebrián. Rumores de enfrentamientos entre dos grupos internos, uno dirigido por Cebrián y otro por la familia Polanco, habían sido comunes en Madrid durante años, pero se recrudecieron tras la muerte del editor. Después, en 2008, empezó la crisis de las hipotecas subprime en los EE UU, y la situación financiera tensa que había dejado en el grupo la adquisición de Sogecable se convirtió en muy precaria.

A lo largo de 2008 y 2009 el grupo sufrió severamente por la reducción de ingresos publicitarios y por los elevados costes financieros de su deuda. La cotización de sus acciones se redujo más de un 80% y los beneficios casi el 60% sólo en 2008. Obligado a desinvertir, el grupo vendió propiedades inmobiliarias (entre ellas su emblemático edificio en la Gran Vía de Madrid) y buscó comprador para la filial de televisión de pago Digital+, de la cual Telefónica finalmente adquirió un 20%. Aun así las cuentas empeoraban con la propia crisis económica general, y había rumores de que el grupo bordeaba la bancarrota. Abundaban rumores de que incluso la editora Santillana, una de las empresas más rentables, estaba a la venta. Todo cambió en marzo de 2010, cuando Prisa anunció que había alcanzado un acuerdo con el grupo inversor Liberty por un importe total superior a los 900 millones de euros que suponía además una compleja reestructuración de la deuda y un cambio completo de la estructura accionarial.

El acuerdo, renegociado a lo largo del verano debido a la profundización de la crisis, implica diluir severamente la participación de la familia Polanco en el accionariado, que pasa de poseer más del 70% a menos del 30% y concede la mayoría a Liberty. El grupo inversor afirma no estar interesado en la gestión del grupo y considera su participación como puramente financiera, pero su mano ya se ha notado en ciertos nombramientos. Y Juan Luis Cebrián, factótum del grupo, ha anunciado que el pacto incluye su salida del cargo de Consejero Delegado para 2013. En la práctica supone que el grupo Prisa pasará de ser una empresa familiar a ser una multinacional cotizada en Wall Street y dirigida con criterios financieros orientados a la expansión de beneficios. Tras el trato la inmensa montaña de deuda acumulada por el grupo (más de 4.300 millones de euros) se verá reducida a menos de 2.000. Las prioridades estratégicas se reorientarán; Cebrián ha anunciado un nuevo énfasis en el mercado hispano estadounidense, que se considera especialmente interesante por la alta renta disponible. No se espera, sin embargo, ningún cambio en la orientación ideológica del buque insignia y semilla del grupo entero, el diario El País; sobre todo porque a pesar de las dificultades del mercado sigue obteniendo beneficios, aunque financieramente sea una parte insignificante de las cuentas conjuntas, dominadas por negocios como los libros de texto y la televisión por satélite.

Publicado (en inglés) en Portada